燕窝,卖货,还是卖品牌?
作者:多乐哥  来源:本站  发表时间:2019-3-28 7:43:05  



做燕窝要不要做品牌?今天多乐哥来聊聊。


有人说,在这个碎片化时代,“品牌”犹如狂风骤雨中的一叶孤舟,在巨浪中被撕扯,顷刻之间或被粉碎,葬身鱼腹。当下的亲们更热衷于网红,热衷于能瞬间抓住眼球的“内容”。浮躁的粉丝们耐不住兴致,急于沉迷于下一段让人沉迷的内容,最终一笑而过。


在资本疯狂的那几年,超过五年的品牌战略被嗤之以鼻,“小步迭代,疯狂试错”成为创业圣经。“流量!流量!流量!”取代了“地段!地段!地段!”平台取代了品牌,流量也如流水般从平台滑过,即使时而荡起浪花。稍微熟知一点商业常识的人都知道,品牌是被消费者养大的,平台是被资本哄大的。这也就决定了被平台所供养出来的用户是难有忠诚度的,于是各种增加用户粘性的内容产业成了所谓的风口,各种讨好用户的内容占据了各种型号的手机屏幕。但这些内容归根结底也是一个被碎片化的娱乐行业,渐渐的用户在碎片化的海洋中迷失自己。


用户会醒吗?



这让多乐哥想起了李安导演镜头里的“派”。“派”不会被淹死,但要学会在茫茫大海中如何和老虎相处(做品牌,在互联网时代有很多虎)。来,我们来聊聊碎片化时代里的品牌情结,够不够“派”!


第一个我们来聊聊咖啡。便利店的咖啡10元一杯,为什么那么人还要选瑞幸?

“这一杯,谁不爱”。说实话的,瑞幸找了两位多乐哥最喜欢的明星。虽然多乐哥和大多数人一样,不追星。但三观正确,个性饱满,颜值爆表的人,谁不爱呢!加上一只很有象征性的鹿,真的让人觉得这一杯蓝可以给人带来幸运,即使真的不好喝。可以说,瑞幸比绝大多数咖啡店都有品牌意识。强烈的识别性通过话题、媒体、开店速度轮番曝光下,快速成为一个现象级国民化的品牌。可以说,如果你的微信小程序里有一家咖啡品牌,一定不会是湃客咖啡。而瑞幸,有这个自信。这就是品牌意识的胜利。


接下来的是茶。相信即使你不喝茶,应该也被“小罐茶,大师作”的广告留下过印象。那五彩冰纷犹如巧克力的包装,包裹着几千年历史的茶。它们和市面上的茶包的有什么区别?至少花哪君觉得内容物差别不会太大,甚至偶遭很多懂茶的人吐槽。但这些都不重要。重要的是,对于绝大多数人来说,小罐茶已经脱颖而出,成为大家认知度最高的茶。再好喝的茶,不懂,就存在价值落差,存在高教育成本。品牌要做的就是降低消费者的选购成本,这一点小罐茶做到了。


最后是酒。这个纯粹讲文化,讲口感,讲历史的老物种,在传统媒体老气横秋了N多年后,被突然窜出来的小白微风拂面了一把,发现原来白酒也可以这样玩。这是央视与微博的区别,是酒楼与地摊的区别,是众乐乐与独乐乐的区别。江小白和其它高粱酒有什么区别吗?那看你是问年轻人,还是每天小酌几杯的社会中坚分子了。小瓶装,几十元,有趣不失洞察的文案,让这瓶小酒在社交时代窜红于大江南北。成为酒世界里的一面新旗帜。我们可以说供应链很重要,渠道很重要,但在多乐哥看来陶石泉的品牌思维更重要。有了清晰的品牌路径,江小白才能杀出一条属于自己的专属通道。


三个品牌,都很年轻,都诞生于最红火的互联网时代。他们抗拒了诱惑,或者说认清了商业的本质,选择了“品牌”这个看似投入很大,但成本效益最高,回报时间最长,抗风险周期最强的商业路径。


互联网是技术,也逐渐演变成主流的生活方式。但互联网本身不产生任何价值,包括商业社会里的人文价值。而这一点是品牌,也是任何一个时代的消费者所需要的。消费者通过选购一个品牌,可能带来愉悦感,虚荣感,归属感。而这些都将被凝结于品牌。也正因为此,在更多时候,品牌是效率的代名词。


需要强调的是,品牌商本身在互联网时代也需要与你的目标消费群保持更高效率的对话能力,这样才能被这个时代所需要。这个时候你会发现品牌不是碎片化海洋里的小舟,而是礁石上的灯塔,指引着那些迷失中的消费者。


从原料到渠道,从卖货到体验,燕窝行业已进入后溯源时代。如何围绕市场需求创造新的消费价值,是花哪团队最乐意思考和探索的领域。如果你也正准备将事业重心切入到新零售车道,欢迎加入花哪。


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